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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳
12月20日，鹅剧2024最后一张王牌《大奉打更人》举办定档盛典，正式官宣于12月28日开播。
这样盛大的营销造势在今年的剧集市场并不是第一次。
回看过去一年爆款剧的走红路径不难发现，这些优质内容的出圈与剧集的宣传和推广是相互成就的。随着社交媒体的普及和互联网迈向Web3.0时代，剧集宣发的渠道和形式也变得更加多元丰富，如何将宣传内容更加精准有效地吸引和触达到潜在受众，也关系到一部剧集最终的播出和转化效果。
那么在2024年一场场关乎热度与口碑、平台留存与品牌价值的多方位竞争中，又催生出怎样的剧宣新生态？
前置宣发上强度
这几年的剧集市场，“空降”、极限定档早已见怪不怪，前置宣发的时间也因此被压缩甚至直接被挤掉。
然而到了今年，一度消失的前置营销开始重回主流，从跨年档的《繁花》、春节档的《大唐狄公案》，到春季档的《与凤行》《庆余年2》、暑期档的《玫瑰的故事》，再到最近的《大奉打更人》，都通过播前发布会的形式为剧集预热造势，并辅以一系列宣发动作集中力量扩大剧集声量。
以三月份的《与凤行》为例，不仅罕见地开启了长达10余天的播前宣发，还以拼播形式掀起了鹅芒两家大规模的平台“商战”，你来我往的良性宣发“内卷”非但没有陷入恶性竞争，反而实现了多方共赢。
这厢腾讯视频主打“家大业大”，率先举办剧集独家发布会“接凤宴”，并接连放出探班花絮、角色剧照、APP装扮等独家资源，还迅速拉出包括《陆贞传奇》《花千骨》《楚乔传》等在内的赵丽颖片单，以及联动腾讯电影进行《第二十条》的抽奖福利，甚至为剧集打造衍生综艺《推市营业中》。
那厢芒果将独有的双平台优势发挥得淋漓尽致，一边在湖南卫视发布不同版本的“芒果味儿”预告，一边在芒果TV限时免费放送赵丽颖参与或主演的多档芒系综艺及主演的影视剧，还以更强的会员折扣力度推出“早凤票”，临播出之际甚至开启独家团建“迎凤礼”与鹅家分庭抗礼等。
据统计，《与凤行》开播前在腾讯站内预约人数达887万、创已播剧集新高，同时也是芒果TV站内首个预约人数破400万的剧集。
又如11月份同日开播的两部古偶《珠帘玉幕》《永夜星河》让“摇人式”剧宣再次火了起来，两位女主赵露思和虞书欣在剧集临播出前分别摇来一大波名人好友前来助力，既有肖战、鹿晗、王安宇、鞠婧祎等圈内人气明星，也有全红婵、匪我思存等圈外红人，成功拉高两部作品播前热度。
而后11月底播出的刑侦剧《我是刑警》则在“摇人”的咖位上下功夫，摇来周迅、胡歌、张译、沈腾、雷佳音等多位大咖微博转发宣传，#于和伟圈内人缘#也由此登上热搜。
平台运营玩法升级
对于长视频平台而言，通过调动站内资源和渠道优势不断创新运营玩法，既能助推剧集的宣推效果，也能为用户提供更好的观剧体验，最重要的是为平台留住更多的会员。
比如《庆余年2》剧播期间，腾讯视频一方面在平台站内上线跃龙门和金榜题名弹幕效果，在“春闱大考”剧情节点击中用户对于“上岸”的集体情感共鸣，并推出庆学家专属追剧勋章、庆国父子情深榜、角色搭子PK大赛等趣味玩法；另一方面整合全渠道生态资源，与腾讯新闻、QQ、起点读书等互动合作，还与腾讯体育NBA 跨界联动切中男性用户的喜好。
又如暑期档期间，腾讯和爱奇艺纷纷引入角色AI，前者在《长相思2》开播后上线了小夭、玱玹、相柳等多个角色AI号，观众能以语音形式与自己喜爱的角色深度互动，还能亲身体验“玱玹吃醋”“赤水丰隆追妻”“防风邶教会小夭有力自保”等剧中经典剧情桥段，以及上传照片进行角色COS等玩法。
爱奇艺则在站内推出了“桃豆”板块，并与微博联合上线一批AI角色号。平台用户可选择感兴趣的角色聊天，如《唐诡2》播出期间的玩法有单个角色对话、小剧场、推理游戏、多角色群聊等，而已播剧的AI角色号如果在微博被用户@还会在评论区与其互动。此外，爱奇艺还在《唐诡2》中创新性地应用了瀑布特效弹幕，“硬控”观众注意力的同时也为品牌开辟了开辟了一条新的曝光路径。
再如，年代剧《小巷人家》从播前到收官，芒果为其花式造势。开播当日联合平台剧综矩阵打造“回家礼”专场、实时派送免费观剧席位；到直通大结局时，又开设“小巷”家宴火锅局，剧中主演陪观众共同解锁观剧礼，将剧中的温情延伸至戏外。
短视频“拿捏”营销密码
纵观今年掀起过广泛话题讨论的剧集，几乎都曾在短视频平台上被网友反复刷屏、玩梗，从而反哺着剧集的播出热度和收视率表现，抖音则作为短视频营销主阵地被各大剧方纳入宣发必选项。
从春节档开始，抖音就依托其巨大流量池和庞大路人盘的天然优势，作用于剧集的热度发酵和传播。最具代表性的案例当属在春节档首播剧集中抖音主话题播放量破百亿的《南来北往》，根据抖音公开数据显示，该剧开播首日抖音#南来北往#主话题超61亿播放量，播出后第3日起就一直占据抖音影视榜榜首。
取得如此成绩很大程度得益于官抖在剧集播出期间持续输出高质量的短视频作品，通过各种挖掘人物弧光的短视频以及幕后花絮、高光片段等物料，与用户建立粘性；大年初二还联合主演打造了一场合体直播“拜年局”，将剧集关注度推向高点。
暑期开局的都市话题剧《玫瑰的故事》更是达成了2024年微博爆款剧集和抖音爆款剧集双认证，尤其是在抖音平台热度断层领跑同档期剧集，抖音影视剧集榜热度值一度高达12.8亿，打破剧集历史最高纪录。
自播前预热起，剧方就在抖音预埋了一系列宣发营销策略，加之播出过程中的跟进、调整以及“自来水”用户们的“安利”，让该剧在短视频平台掀起一股“玫瑰热浪”。
无论是播出前期的剧透式营销、吻戏营销，还是剧情推进过程中衍生出的各种CP人物关系线，都吸引了大量目光。而该剧最被津津乐道的还是不得不提林更新在剧中的那句经典吵架台词“北京到底有谁在啊”，如今早已被网友及各地文旅完成了热门转场素材，也让该剧真正实现了破圈传播。
到了年底，一部赛博古偶《永夜星河》又凭借在抖音上的新型宣推玩法，官抖数据断层领先同期剧集，虞书欣饰演的凌妙妙也在抖音角色榜中刷新纪录。
除了热搜话题、二创短视频、线下追剧团活动等常规操作，该剧最值得关注的是其在抖音端上新了抽卡玩法，并借助抖音生态将引流效果发挥到最大，甚至到剧集完结后还能看到很多用户仍在为了集卡做任务，有利于作品的热度留存。
当然，除抖音外，微博也仍然持续发挥着其社媒主阵地的“社交 内容”属性，在剧集和用户之间进行着强连接；与此同时，小红书的原生UGC内容、B站的二创混剪等也成为2024剧集营销的重要载体。
热剧售后延续长尾
随着长视频to C时代的到来，各家平台纷纷为订阅会员搭起精细化的“售后”服务体系，如针对热播剧集的精选花絮、点映礼、衍生内容、演唱会等，加强“精神股东”的身份认同感。
从今年各大热播剧的售后内容来看，主要集中在以下两大方面：
一是剧集售后团综，包括《推市营业中·与凤行专场》《剧剧有回应·春花焰》以及《永夜星河》团综《闪耀的恒星》等。
其中，在《与凤行》会员收官日上线的《推市营业中·与凤行专场》大胆率先尝试剧衍综的付费模式，并推出单独为团综定制的“推市迎凤礼包”和与剧集点映礼打包的“凤临推市礼包”两种售卖方式。
虽然腾讯并未公布该团综所带来的营收，但其开播10小时后在站内热度值就突破21000，在猫眼专业版也一度进入TOP3之列，可见这门爆剧售后生意有真实反哺到剧集的热度，也为市场提供了另一种有效思路。
又如仍处于热播期的《闪耀的恒星》在热度和招商两个层面皆取得比较亮眼的成绩，而腾讯视频响应粉丝呼声立马调整排播计划将团综提前搬出的宠粉操作，又彰显出平台的诚意以及对用户的重视，得到广大剧粉的一致好评。
二是以《墨雨云间》为代表的番外篇售后，优酷在该剧播出后迅速捕捉到观众对于吴谨言和王星越“菲常萧张”CP的热情，在短短半个月时间内联动剧方完成了男女主婚后番外MV的策划创作、拍摄和上线，并融合了许多剧粉的二创内容，不但满足了观众对角色后续故事的热情与遐想，也让他们感受到自己的需求被看见，进而为身为平台方的优酷赢得了市场的认可。
除此之外，同样在“售后”上进行勇敢尝试的还有今年上半年获得高分的爱奇艺精品短剧《我的阿勒泰》，该剧在暑期在拍摄地举办了一场旷野音乐会，推动着影视与文旅的深度融合。
结语：
又一年剧集宣发大战即将落幕，以上罗列的种种还不能完全概括2024年涌现的剧宣新现象。但不管是平台端主导的创新玩法、策略升级，还是在社交媒体上用户自发形成的“自来水效应”，都共同促进着更多精品剧集出现在大众视野之中。
如果说好的内容是一坛坛“好酒”，那么不断迭代的剧宣生态则是助力酒香飘得更远的利器。期待2025年越来越多“好酒”走出“深巷”。